fbpx

Подписаться на полезный контент

Loading

Блог

Как продвинуть продукт на рынке b2b?

Продвижение B2B компании

Как увеличить продажи в b2b? Чтобы ответить на этот вопрос, разберемся, почему вообще b2b маркетинг выделен в отдельное направление. Какие его особенности неминуемо повлияют на стратегию продвижения.

Отличие от b2c, казалось бы, только в том, что товар или услуга приобретаются компанией для компании. Решение о покупке все равно принимает человек, но — есть огромная разница в нюансах взаимодействия и принципах выбора.

Решение принимает не один человек

Ваше КП, отправленное одному контактному лицу, в итоге может быть передано на коллективную оценку. Причем вы даже не увидите этих людей. Контактное лицо, с которым общались, может работать просто «почтальоном», обеспечивая вашу коммуникацию с ЛПР по принципу «глухой телефон».

Каналы продвижения в маркетинге b2b

Решение о покупке принимается без вашего непосредственного участия, коллегиально. В процессе могут вмешаться неизвестные вам ранее факторы — в зависимости от того, кто входит в рабочую группу на стороне потенциального клиента и как устроены в компании процессы. Иногда, например, слово бухгалтера оказывается решающим — и не потому что он будет пользоваться продуктом, а потому что он в принципе обладает авторитетом в этой компании.

Зачастую ЛПР недоступен через рекламу

В b2b, даже если решение принимает один человек, условно, генеральный директор, это не значит, что он выбирает вас сам. Чаще всего ЛПР поручает доверенному лицу составить шорт-лист компаний, с которыми позже намерен ознакомиться. Этим доверенным лицом может оказаться кто угодно — от стажера-студента до секретарши. Именно они и будут кликать по вашей рекламе, хотя рекламное сообщение и преимущества по идее вы готовили для непосредственно ЛПРа.

Соответственно, эффективность рекламы снижается — вам придется угадать, на какой месседж среагирует доверенное лицо, или какие критерии поиска задал ему ЛПР, скажем: «найти самую дешевую компанию в регионе».

Продвижение услуг b2b

При этом сами критерии могут быть не совсем верными с точки зрения эффективности, так как сам ЛПР не эксперт. Например, в такой технологичной нише, как создание сайтов, решение выбирать только по цене может оказаться губительным. Сайт выполняет бизнес-цели, из них и стоит исходить. Самое дешевое решение на рынке не факт, что будет иметь эти цели ввиду. Но до ЛПР через рекламу вы это не донесете, просто потому что он сам эту рекламу не смотрит.

Долгий цикл сделки

Контракты в b2b заключаются часто на длительный срок — поставщика выбирают на ближайший год-два. Отсюда и долгий выбор: решение, с кем работать, ответственное. Переговоры длятся месяцами, и бывает, что сама цена участия в них не перекрывает для продавца выгоду от заключенного в итоге контракта.

Компания-покупатель при этом не слишком рискует — обычно поставщик у нее уже есть, и нового выбирают лишь при условии бОльшей выгоды, каких-то эксклюзивных пунктов в договоре. Конкуренция в b2b огромна, редко бывает, чтобы продавец был монополистом в нише настолько, чтобы диктовать условия покупателю. Чаще всего вас есть кем заменить, поэтому торговаться или «думать» можно очень долго.

Коммуникация решает

Исходя из пункта выше, готовьтесь к тому, что в сделке будет очень много личной коммуникации. Неважно, допустят ли вас к ЛПР, или будете общаться с доверенным лицом — переговоры, согласования, уточнения, внесение правок в договор займут много часов. За это время надо не потерять контакт и фокус внимания, а четко и целенаправленно вести клиента к сделке.

С такими переговорами в b2b способны справиться настоящие профи. Несмотря на то что, казалось бы, покупает компания у компании, личность продавца, его квалификация весьма важны. У этой особенности две стороны для вас — имея хорошего продавца в штате, вы можете не беспокоиться об эффективности продаж. И, напротив — недостаточно квалифицированный менеджер будет губить даже несложные сделки.

Стратегия b2b маркетинга

Мы разобрали особенности b2b маркетинга, которые выглядят скорее проблемами, чем возможностями. Во второй части статьи расскажем, как построить интернет-маркетинг для b2b, позволяющий нивелировать указанные выше проблемы.

Итак, рассмотрим рабочие каналы привлечения клиентов в сегменте b2b и их применение.

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг в b2b тематиках — это практически must have инструмент. Публикация полезных материалов: статей, интервью, исследований, книг, видео, инфографики помогает создать имидж эксперта в сознании целевой аудитории.

В идеале правильно выстроенный контент-маркетинг ловит клиента еще до какой-либо рекламы — вашей или конкурентов. Вы уже значитесь экспертом в теме, клиенты уже знают, что за услугой надо идти к вам, им не требуется искать и выбирать. Поскольку вы уже выстроили с ними отношения через контент еще до того, как им понадобилась сама услуга. 

Проверенные виды контента в b2b:

  • Публикации в блоге компании, гостевые статьи в тематических изданиях
  • Электронных книги, руководства
  • Официальная документация
  • Инфографика
  • Обучающие видео
  • Тематические исследования, обзоры, отчеты
  • Вебинары, подкасты

Важно сохранить в контенте баланс между отдачей пользы и коммерческой выгодой — все-таки контент нужен не для развлечения аудитории, а для продаж. То есть вытаскивать в свободный доступ всю накопленную вами экспертизу не стоит. Всегда должен оставаться какой-то эксклюзив, который клиент получит, лишь обратившись к вам за платной услугой.

Хотя между «знать, как делается» и «уметь делать» всегда останется пропасть. Поэтому основной массой знаний и пользы можно делиться без боязни. На долгом отрезке времени эти усилия все равно окупятся.

Автоматизация пути клиента по воронке

От осознания клиентом потребности и заказом услуги у вас могут пройти месяцы. Да, его ведет продажник, но что делать в случаях, когда клиент еще не познакомился с вами? А только изучает информацию о вас: читает блог, отзывы, тарифы, спецификации товара, и так далее.

Как вести потенциального клиента к покупке, если все что мы знаем о нем — был у вас на сайте? Тут на помощь приходит автоматизация воронки продаж.

Подробнее о том, как это работает — в нашей статье про автоворонки. Если кратко — с первого же касания клиента с нами мы должны вести его к следующему шагу сделки. Он не просто посещает сайт, а подписывается на рассылку, догоняется ретаргетингом, завлекается в социальные сети компании. Получив цепочку полезных материалов, клиент последовательно подводится к решению о покупке именно у вас.

Так, например, компания Мегаплан продает CRM через рассылку. Польза, получаемая клиентом в рассылке, подогревает его интерес и лояльность к бренду. Вопрос — «какую выбрать CRM» для него решен еще до возникновения потребности.

CRM

Говоря о воронке и длинном цикле сделки, невозможно представить привлечение b2b клиентов без CRM. Любой попавший к вам лид, теплый или холодный, должен попадать на соответствующий этап воронки, в нужный сегмент по тематике. В зависимости от специфики лидов выстраивается взаимодействие с ними. Например, какая-то группа клиентов получает полезные материалы по подписке, другую надо вернуть и утеплить рекламой, а третья уже готова купить и им надо просто позвонить и предложить.

Performance подход

Маркетинг на рынке b2b одно из сложных направлений, где бывает довольно сложно удержаться в пределах допустимой рентабельности продвижения. Поэтому здесь необходим performance-подход: считать нужно все. Затраты на рекламу, возврат инвестиций, цену каждого этапа воронки, количество касаний, необходимое для «утепления» клиента, LTV и прочие показатели.

Большое значение имеет качество работы отдела продаж компании. Тут важно формирование «правильных» этапов продаж (воронка), соблюдение этапов менеджерами ОП, коммуникативные способности, знание продукта и его конкурентных преимуществ. Необходимо прорабатывать систему мотивации персонала — вовлеченность менеджеров в процесс продажи — один из ключевых факторов. Данные работы тесно связаны с CRM маркетингом и автоматизацией.Современные системы веб-аналитики, интегрированные с CRM и рекламными кабинетами, позволяют достаточно точно выяснить, какова рентабельность вашего маркетинга. Желательно внедрить сквозную аналитику с возможностью управления рекламой «от ключевого слова до денег». Это позволит гибко управлять продвижением b2b в интернете с точки зрения прибыли, а не просто улучшать маркетинговые показатели — CTR, охват, цену клика и т.д.

Есть ли инструменты продвижения b2b услуг, которые можно получить «из коробки», не внедряя каждый по отдельности? Да, например, разработанный нами b2b-робот поможет эффективно работать с холодным рынком, делать целевые предложение по предварительно отобранным сегментам компаний. Данный инструмент заменяет на первом этапе работу целого отдела продаж. Менеджеры компании осуществляют коммуникацию с уже «теплыми» клиентами.

Итак, занимаясь продвижением на b2b рынке, учитываем следующие особенности:

  • Решение о покупке принимает не один человек, а рабочая группа
  • ЛПР недоступен через рекламу
  • Долгий цикл сделки
  • Большое влияние личной коммуникации

Рекомендуется к внедрению:

  • Аудит и построение маркетинговой стратегии
  • Анализ конкурентов
  • Систему контент-маркетинга
  • Автоматизацию пути клиента по воронке
  • CRM и ее интеграцию с сайтом
  • Сквозную маркетинговую аналитику
  • Робот для B2B
  • Performance подход

Подход нашей компании при работе над проектами:

  1. Вначале мы внедряем наиболее быстрые и эффективные инструменты, исправляем ошибки.
  2. Далее планируем и действуем таким образом, чтобы рентабельность компании и показатель ДРР (доля рекламных расходов) оставались на заложенном уровне. Ваша прибыль, в процентном отношении, росла быстрее, чем выделяемый рекламный бюджет.

Оставляйте заявку на консультацию.

 

Заказать консультацию
WhatsApp chat